ふるさと納税の返礼品からヒット商品を生み出す　ホッキ貝の刺し身やシシャモをブランド化してアピール

ふるさと納税の実務やマーケティングをサポートする会社が、北海道・白糠町とタッグを組んで、食ブランドの開発に乗り出しました。地域の特産品をふるさと納税の返礼品だけで終わらせないという企業の取り組みを取材しました。

北海道札幌市から東へ300キロ。白糠町が面する太平洋で夜明けとともに、ホッキ貝の漁が始まりました。全国的にはボイルされた輸入品が一般的。衛生面やコストの問題から北海道以外では滅多に生のホッキ貝は食べられません。

白糠漁業協同組合 柬理順一さん：
「北海道のホッキは甘みが強いですよね、全然違います。生で食べてもらうのが1番だと思いますよ」

瞬間冷凍機を使用して、生のおいしさを届ける

ところが3月下旬、ホッキ貝の刺身が白糠町のふるさと納税の返礼品に加わったのです。それを可能にしたのが、2023年9月にできた加工場。生のホッキ貝を切り分けて、瞬間冷凍機の中に入れます。

瞬間冷凍機は、風を使って通常よりも短い時間で温度を下げるため、風味を損なわずに冷凍できるといいます。生のおいしさがそのまま消費者のもとへ届けられるのです。

実現するために約1億円で加工場をつくったのが、株式会社イミュー。自治体が行うふるさと納税の実務や分析をサポートするのが本業です。2022年から白糠町と共同で返礼品の開発も手がけるようになりました。

イミュー 黒田 康平社長：
「地域でブランドを残していくことを重要視していました。自分たちで生産しなくてはいけないという思いがあったんです」

白糠町で獲れるブリを「極寒ブリ」としてブランド化

イミューは2023年、地元で漁獲量が増えてきたブリを「極寒ブリ」のブランドで提供したところ、1カ月で2000食が出るヒットに。しかし白糠町はもともと、イクラやサーモンなどの海産物のほか、シカ肉や焼酎といった豊富な返礼品が人気。ふるさと納税の寄付金額が4年連続、全国4位なんです。

なぜ、ブランド開発を行ったのでしょうか。

白糠町 棚野 孝夫町長：
「（返礼品で）1度『おいしいね』と言ってもらえれば、必ず（通販などで）直接注文されるものにする。そうならないといけません」

日本経済新聞社 札幌支社
高尾 泰朗記者：
「ふるさと納税制度はルールがたびたび微修正され、今後もいまの形のまま続くとは言い切れません。その中で白糠町とイミューの取り組みは、ただ制度に依存して税収を増やすわけではなく、産業育成や産品のブランド力向上につなげ、未来に種をまく手段として活用しているのが特徴的です」

ふるさと納税の制度に依存しない“全国にモノを売れる町”へ

ふるさと納税制度は2019年には「寄付額に対する返礼割合の上限が変更」となり、2023年には熟成肉などで「原材料を地場産品のみ」とするなどのルール変更が繰り返されています。白糠町はこの制度に依存するのではなく、制度で稼げるうちにブランドを育て、全国にモノを売れる町への脱皮を図っているのです。

そのためには消えかけたブランドを守る取り組みも欠かせません。2023年、イミューは後継者不足によって1度廃業を決めた水産会社の事業を承継しました。

本シシャモの加工製造を60年ほど続けてきた大森水産。「手振り塩」といわれる伝統製法で味付けされたシシャモは、身が締まっておいしいと全国にファンがいました。

大森水産 大森照子さん：
「（事業が続いて）うれしかったですよ。お客さんもみんな喜んでくれて。自分の持っているものは、イミューさんが『やる』と言ったら、全て教えるつもりです」

イミュー 黒田社長：
「食のブランドをインターネットや通販で立ち上げるのはすごく難しいんです。（ふるさと納税は）地域の応援みたいなところも含めて商品訴求できます。今後は納税でスタートダッシュを決めて、しっかりと顧客を獲得してブランドをたくさん作っていきます」