「大量生産品に頼らない」利益還元と共同開発で仕掛ける高付加価値スーパーの驚異の成長劇

兵庫県内で店舗数を拡大しているスーパーがあります。変わった取り組みが話題を呼び、ファンがつく人気店です。店がこだわりぬいたその戦略とは。

地元・兵庫の「品質」にこだわった独自の商品展開

兵庫県で11店舗を展開する、ヤマダストアー。一見、普通のスーパーですが実は違います。

男性客：
「なんか、珍しいものばっかりなので、見ていても楽しいです」
女性客：
「初めて来て、今びっくりしているところ」

珍しいものとは何かご紹介します。例えば、店頭に並ぶパスタとソースは、兵庫県姫路市の喫茶店「カフェ・ド・ムッシュ」の人気メニュー、ナポリタンを再現できるというもの。また、別の棚にある卵は淡路島で純国産鶏をヒヨコから丁寧に育て、産ませた卵。ヤマダストアーは、地元兵庫県の、品質にこだわった商品を集めたスーパーです。

せんべいやおかきなどのコーナーは、わざわざ兵庫県産だけの棚があります。スイーツは、洋菓子の歴史が古い兵庫だけに、各地に点在する人気店から取り寄せ。パンも地域の人気店を発掘し、それらの商品を日替わりで販売しています。

価格は、総じて大量生産される定番品より高めですが……。取引がある1,000以上の生産者に利益を還元するため、過度な安売りをしません。それでも問題ないのです。

女性客：
「大体何でもおいしいので、ヤマダストアーに来てしまいますね。他へ行かずに」

安売りはしない――生産者との強い信頼関係が強み

もちろん、他の地域の品や、全国ブランド品もありますが、兵庫県の品は数万点に上り、その売り上げは4年で2倍に増えました。会社全体でも、8年で2倍に成長しています。

店舗網は、拠点の兵庫県南西部から、神戸市などへと拡大し、2026年の冬、大阪への初出店も決まっています。

ヤマダストアー 店舗運営部 中野篤部長：
「生産者さんとコミュニケーションをずっと取りながらやっています。これだけの品揃えという点が、他のお客様からも受けているのではないでしょうか」

小さな生産者も多い中、安定的に仕入れて販売できるのは、個々の生産者と結んだ強い関係があるからです。だから、ただ仕入れるだけでなく、ヤマダが要望を出して、共同開発した商品も多数あります。そんな生産者の1つをバイヤーが訪ねました。

ヤマダストアー 商品部 田村竜太郎地物チーフ：
「ドレッシングができたので持ってきました」

生産者女性：
「できたんですね」

ヤマダストアー 商品部 田村地物チーフ：
「できました」

生産者女性：
「ありがとうございます」

5月下旬に売り出したのが、同農場のタマネギを使ったドレッシング。この生産者は、農薬を減らしたタマネギづくりに協力してほしいというヤマダストアーに賛同し、専用の農地でタマネギを栽培。生産量の7割が、ヤマダストアー向けだと言います。

池上農場 齋藤亜紀美代表：
「生産量も増やせているし、また新店舗も増えていることで、売り上げは右肩上がりになっています」

「買い手」が「作り手」を応援する好循環へ

日本経済新聞社 水上ありさ記者：
「生産者を発掘して、安売りせずに利益還元していくだけではなくて、企業側から商品の提案であったり改善であったりという点を、コミュニケーションを取りながらやっているところがすごく新鮮な印象を受けました。
消費者としても、ヤマダストアーの商品を買うことが、地元生産者の応援にも直接つながり、地域の活性化にもつながってきます。そのため多少、値が張ってしまうところがあっても、支持をしたいという消費者の方が多いようです」

ヤマダストアー 店舗運営部 中野部長：
「まだまだうちの商品もすべてが地元の生産者さんの商品というわけじゃないです。できればもっと割合を増やしていき、地元の生産者さんの商品で埋め尽くせるようにしていきたいです。開発して発掘して、大阪などの他の県にも持っていきたいです」