まちづくりはコミュニティ作り　地元のリピーターが9割を占める北海道士幌町の道の駅が変えた町の未来

人口約5000人の街、北海道・士幌町（しほろちょう）。ここに年間約40万人が訪れる
人気の道の駅があります。訪れる人の大半は、観光客ではなく地元の人。地域に必要とされる道の駅づくりの背景を取材しました。

客の9割が地元住民！北海道士幌町の道の駅が支持される理由

北海道士幌町。人口5000人ほどの町に、年間およそ40万人が訪れる道の駅があります。特徴的なのが、その客層。

利用者：
「近くの帯広市から結構来ています」

道の駅なのに、多くの客は遠方からではなく、多い時で9割程度が士幌町かその近隣、つまり地元の人。その大半はリピーターです。賑わいを見せるレストランを覗くと、看板メニューは地元ブランド牛、しほろ牛を使った「剣先ステーキ」ですが、手頃なメニューも豊富。しほろ牛丼定食に牛そばなどは1,000円前後で、地元の人が日常的に食べられる価格です。

利用者：
「おいしいです。自宅が近いのでよく寄ります」

直売コーナーには農家が朝収穫したばかりの野菜が並びます。周辺のスーパー並みの手頃な値段で鮮度は抜群。もはや地元の生活インフラの一つです。地域の若者が集まるのはカフェ。やみつきになるというのが地元産ジャガイモのフライドポテトです。

コロナ禍で方針転換「町民に必要とされる場所」へ

at LOCAL 堀田悠希社長：
「新ジャガイモのでんぷんが糖に変わった絶妙な甘みを持つ品種の北海こがねが持つ可能性を、存分に味わってもらいたいです」

そう語るのが、この道の駅をプロデュースした堀田悠希さんです。十勝地方出身で結婚を機に士幌町へ移住し、夫と農業法人を経営していました。2016年、士幌町が所有する道の駅の民間委託が決まり、会社を立ち上げ応募。運営者に選ばれました。ところがコロナ禍で観光客が途絶えました。そこで掲げたのが「日本一町民に必要とされる道の駅」。地元客重視に大きく舵を切ったのです。

at LOCAL 堀田社長：
「最初は士幌町の魅力・価値を町外に発信することが大事だと思っていたんですけど、10年やってみて、まちづくりってもっとこの町の魅力とか価値を、ここに住んでいる人たちが知ったり楽しんだりできることの方がずっと大事だと思っています」

観光客頼みからの脱却、地域を巻き込む独自の仕組み

日本経済新聞社 帯広支局 浅山章支局長：
「全国に1200カ所以上ある道の駅は競争も激しくなっています。北海道の場合、夏と冬の集客の差が激しく、有名観光地ではない士幌町は観光客頼みとはいきません。そうした中、堀田さんは地域を巻き込むことで住民や地元事業者が道の駅を支える仕組みをつくりました」

地域を巻き込むためにさまざまな取り組みも。例えば士幌町の高校生らと商品を共同開発。町の人たちと関わり続け、リピーターに変えていきました。士幌と関係なさそうな「海外フェア」も町民のため。旅行に行った気になれるよう、現地で仕入れた食品などを販売します。道の駅は地元の人が集まる場所に様変わりし、客足は増加。売上高は2年連続で6%増え、黒字体質が定着しています。

女性の雇用を創出、まちづくりは「コミュニティづくり」の積み重ね

道の駅を軌道に乗せた堀田さん。そもそも運営に乗り出した理由は町に女性の働く場所をつくりたいからでした。2026年4月時点で36人いる従業員の8割は地元の女性。彼女らは季節のイベントを企画し、商品をSNSでPR。さらに売り場づくりにも積極的に関わっています。

at LOCAL 堀田社長：
「まちづくりはコミュニティづくりの連打だと思っているので、そのきっかけづくりを私たちはし続けなきゃいけない。それが私の仕事かなと思っています」