「お中元」がなくなる？ 近年は「夏の贈り物」としてギフトだけでなく“自分へのごほうび”カタログも　松坂屋名古屋店

日頃の感謝の気持ちをこめて贈る夏の風物詩「お中元」。

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（街の人 70代）
Ｑお中元を贈りますか？
「夏とか冬には（ギフトを）贈るが『お中元』という形にはしない」

（街の人 20代）
「（お中元を）1回も贈ったことはないが『もらったもの以上のものを返さなきゃ』と思うので負担になるかな」

去年、ギフト会社が会社員など300人を対象に行った調査では、半分以上が「お中元を贈らない」と回答。“お中元離れ”は進んでいます。

80年代90年代のデパートでは「決起集会」

（1984年の映像 松坂屋）
「お中元商戦頑張ろう！」「頑張ろう！」

1984年の名古屋の松坂屋の“お中元商戦”の映像。初日には職員らが決起会を行うのが慣例。

（1994年の映像 松坂屋）
この年は特に気合が入っていました。ホラ貝の音ともに騎馬を組んだ社員たちが登場。一致団結して出陣式です。「エイ！エイ！オー！！」

お中元「解体セール」も大人気

お中元商戦は、店全体の売り上げに大きく影響します。最重要イベントの一つでした。

1988年、バブル経済崩壊前のお中元用カウンターは大混雑。店の外には買い求める人たちの車の列が。さらに1985年のお中元期間が終了した後に行われる「解体セール」では、「缶詰」や「のり」など、バラ売りされる品物を手に入れようと、多くの人が詰めかけるのもお馴染みに…。

（当時の買い物客）
「もっと欲しいけどそばに寄れんの。人が多くて押されて死にそうだわ」

「お中元」という名前をやめて「夏の贈り物」

しかしお中元をめぐっては、時代と共に「面倒くさい」「お金がかかる」として徐々にやめていこうというムードが広がっていきます。そして、いまや。

（松坂屋名古屋店 原口渚沙さん）
「お中元やお歳暮という名前を廃止して、『夏の贈り物』や『冬の贈り物』というギフト展開をしている」

松坂屋名古屋店ではお中元市場の縮小に伴い、13年前から「お中元」という言葉は使わず、「夏の贈り物」として提案にひと工夫。

（松坂屋名古屋店 原口渚沙さん）
「夏の贈り物としては定番の洋菓子が人気。近年は“かわいい”や“映え”など見た目にもこだわった。カジュアルに贈れる洋菓子が人気」

5月中旬からスタートとした「夏の贈り物」商戦。ことし人気を博しているのは、花火がデザインがされたヨーグルトフォーシーズンズの「ヨーグルト花火クッキー缶」（3240円）。ヨーグルトを使った甘酸っぱさが特徴です。

さらに、花や蝶のチョコレート菓子がトッピングされたパティスリーヤナギムラ「花畑フローズンアイス果実畑（ミルク×2 いちご・ショコラベリー・抹茶×各1）（5400円）」

（西本明日華記者）
「抹茶の苦みがきいたアイスで、おもちとあずきが甘くて夏にぴったりです」

松坂屋名古屋店では3年前から、ギフトだけでなく自分への“ごほうび”として注文できるカタログを新たに用意したとのこと。

（松坂屋名古屋店 原口渚沙さん）
「（お中元に）なじみのない世代の方も増えていて、そのような皆さまにギフト展開が豊富になる時期なので、新しいギフトという形で提案したい」